Pop Corée

Ces idoles chantent, dansent, remplissent des salles et cumulent des millions de vues. Et pourtant, elles n’existent pas physiquement. Ces avatars numériques sont toutefois animés par des artistes bien réels, qui leurs prêtent leur voix et leurs mouvements.

Ce modèle, longtemps perçu comme une curiosité technologique, s’impose désormais dans la K-pop. L’industrie du divertissement coréen investit de plus en plus dans ces artistes numériques, dont l’image, les apparitions et les prises de parole sont entièrement construites et maîtrisées. La K-pop serait-elle en train de redéfinir ce qu’est un artiste ?

Une transformation qui touche à l’artiste lui-même

La K-pop a toujours su évoluer vite – notamment lorsqu’il s’agit d’intégrer de nouveaux formats et de nouvelles plateformes, et, plus largement, de nouvelles technologies. Ces dernières années, l’arrivée des virtual idols modifie la manière même de concevoir un groupe et la place de l’artiste dans le dispositif.

Ces groupes viruels reposent sur une dissociation. D’un côté, des artistes réels qui chantent, écrivent et performent ; de l’autre, des personnages numériques qui apparaissent en public. Parmi les exemples les plus visibles actuellement : PLAVE, inspiré du webtoon, ou ETERN!TY. Composée de 11 membres entièrement virtuelles créées grâce à la technologie Deep Real AI, la formation a fait ses débuts en Corée en 2021 avant de lancer ses activités au Japon l’année suivante.

Certains groupes de virtual idols reposent sur des performeurs équipés de capteurs de mouvement, dont les gestes sont retranscrits en temps réel. D’autres utilisent des personnages entièrement générés par intelligence artificielle, où seule la voix reste humaine. Dans les deux cas, le principe reste le même : l’idole devient une représentation.

Ce modèle n’est pas totalement nouveau. En 1998, un cyber-chanteur nommé Adam avait déjà tenté de s’imposer en Corée du Sud, sans parvenir à convaincre. Les limites techniques de l’époque rendaient le projet peu crédible. Aujourd’hui, les avancées technologiques et la familiarité avec l’IA ont profondément changé la perception du public.

Un modèle économique qui change l’équilibre

L’un des principaux arguments en faveur des virtual idols est leur rentabilité. Bien que leur développement initial nécessite des investissements importants, ces formations virtuelles permettent ensuite de réduire les coûts structurels liés aux groupes traditionnels.

En premier lieu, les dépenses liées à la formation, au logement ou à la gestion quotidienne peuvent être allégées. À cela s’ajoute une autre dimension essentielle : la gestion du risque. Dans l’univers K-pop, une controverse suffit à entraîner des pertes financières très importantes pour les agences.

De nombreux exemples récents montrent à quel point ces situations peuvent être sensibles. Certaines affaires ont eu un impact direct sur la valeur d’entreprises du secteur, ce qui renforce l’intérêt pour des modèles où l’image est davantage contrôlée.

Si les idoles virtuelles ne suppriment pas totalement ces risques, elles permettent de les limiter considérablement. L’image étant construite et maîtrisée, la carrière de ces groupes est moins exposée aux imprévus.

Une popularité qui génère des bénéfices concrets

Les idoles virtuelles s’inscrivent dans un mouvement plus large. Sur les réseaux sociaux, l’influenceuse Lil Miquela – une IA – rassemble des millions d’abonnés et collabore avec des marques. Au Japon, ce sont les VTubers, qui rencontrent un vif succès et rassemblent un public fidèle. Ces créateurs sont le plus souvent incarné par un personnage virtuel au design tout droit issu de l’univers des anime.

Le cinéma ne fait pas exception. Décédé en 2025, Val Kilmer doit ainsi apparaître prochainement dans un film, l’intelligence artificielle devant permettre de recréer son image à partir d’archives.

L’usage des avatars numériques représente déjà un marché de 43,3 milliards de dollars, qui pourrait atteindre 1 800 milliards d’ici 2033, selon Allied Market Research.

Une décision de justice hautement symbolique

En Corée du Sud, la question du statut des idoles virtuelles se pose sur le plan juridique : le groupe Plave a récemment remporté une action en justice après des insultes visant ses membres en ligne. En cause : des commentaires publiés en juillet 2024 sur X.

Lors du procès, la défense a estimé qu’il ne s’agissait que de personnages fictifs, distincts des personnes réelles. Le tribunal de Goyang a rejeté cet argument et reconnu que les avatars représentaient directement les individus qui les incarnent. Par conséquent, les insultes constituaient bien une atteinte à leur réputation. Les plaignants réclamaient 6,5 millions de wons (environ 4 700 dollars) par personne.

Dans sa décision, le tribunal précise qu’il n’est pas nécessaire de nommer explicitement une victime pour caractériser l’infraction. Il suffit que les personnes concernées puissent être identifiées à travers le contexte et les expressions utilisées. Il va plus loin en affirmant que « l’avatar, à l’ère du métavers, n’est pas une simple image virtuelle, mais un moyen d’expression de l’utilisateur, de son identité et de sa manière de communiquer avec la société ».

Autrement dit, viser un avatar revient à viser la personne réelle derrière lui.

En d’autres termes : les idoles virtuelles ne sont plus considérées comme de simples personnages, mais comme des figures liées à des individus bien réels, protégés comme tels, même lorsque leur identité reste invisible au public.

L’ironie est difficile à ignorer. La K-pop, régulièrement confrontée à des vagues de cyberharcèlement visant ses artistes bien réels – parfois avec des conséquences dramatiques – voit aujourd’hui la justice reconnaître que même des avatars doivent être protégés.

Owis, ou la banalisation du modèle

Cette semaine, le groupe Owis a fait ses débuts avec son premier EP, Museum. La formation se compose de cinq membres, Serene, Haru, Summer, Soi et Yuni. Comme souvent, les artistes qui les incarnent ne sont pas exposées publiquement.

Le projet est dirigé par Lee Hae-in, une directrice créative connue pour avoir travaillé avec des groupes bien réels comme Kiss of Life ou Close Your Eyes. Ce passage du réel au virtuel illustre l’évolution du secteur et la manière dont ces formats s’intègrent désormais dans les pratiques de production.

L’EP Museum comprend huit titres, un nombre élevé pour un premier projet. L’album repose sur un concept de « musée des souvenirs », où émotions et expériences sont organisées comme des œuvres. Chaque morceau constitue un morceau de récit centré sur les rêves.

Les artistes cachées derrière les identités de Serene, Haru, Summer, Soi ou Yuni ne se contentent pas de donner de la voix : certaines  participent à l’écriture et à la composition, notamment Summer sur le titre principal. L’album explore différents styles, de la pop à la R&B, avec des morceaux comme Airplane:143, Juicy ou Missing Piece.

Au-delà de la musique, Owis développe un univers narratif structuré. Les membres ont été présentées au public à travers des visuels inspirés du webtoon, des profils détaillés et des journaux fictifs. La promotion reprend cette logique, avec des contenus présentés comme des audioguides, qui prolongent l’expérience.

Ce lancement tend à confirmer que les idoles virtuelles ne sont plus de simples expérimentations : elles suivent désormais les mêmes logiques de développement, de narration et de promotion que les groupes traditionnels.

Une évolution, plutôt qu’une révolution

A l’heure actuelle, certaines virtual idols peuvent se prévaloir d’avoir des fans en Corée. A l’international, en revanche, le phénomène reste relativement plus confidentiel – au contraire des idoles bien réelles, qui cartonnent dans le monde entier. Toutefois, elles bousculent l’industrie de la K-pop, qui prouve une fois encore qu’elle est en perpétuel mouvement.