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Depuis plusieurs jours, Starbucks Corée traverse l’une des plus grosses crises de son histoire. En cause : une campagne promotionnelle autour de gobelets baptisés « Tank », accompagnée des slogans « Tank Day » et « Slam on the desk ». En Corée du Sud, ces termes ont provoqué une véritable onde de choc nationale.

Boycott, appels au remboursement, plaintes déposées contre les dirigeants de Starbucks Corée, réactions du président, mobilisation d’enseignants, récupération politique sur les réseaux sociaux… En quelques jours, une opération marketing maladroite s’est transformée en crise historique et idéologique.

Comme dans le cas de la polémique entourant Perfect Crown, un tel embrasement peut sembler difficile à comprendre vu de France – et, plus largement, du reste du monde. Mais pour les coréens, ce scandale touche à deux traumatismes majeurs de l’histoire contemporaine : le soulèvement démocratique de Gwangju en 1980 et la mort sous torture de l’étudiant Park Jong-chul en 1987.

Une campagne marketing devenue un désastre national

Tout commence avec une opération promotionnelle lancée par Starbucks Corée autour d’une gamme de gobelets « Tank ». L’enseigne accompagne la campagne du slogan « Tank Day » et d’une autre expression traduisible par « taper sur le bureau ». Très vite, les réseaux sociaux coréens s’embrasent.

Le problème ne vient pas seulement de l’usage du mot « tank » lui-même, mais surtout du contexte dans lequel il apparaît. La campagne est lancée au moment des commémorations du 18 mai, date anniversaire du soulèvement démocratique de Gwangju de 1980, l’un des épisodes les plus traumatisants de l’histoire moderne sud-coréenne. Pour beaucoup de Coréens, associer le mot « tank » à une opération commerciale à cette période est immédiatement perçu comme une référence déplacée aux chars militaires utilisés pendant la répression sanglante de Gwangju.

L’autre slogan aggrave encore la situation. La formule « Slam on the desk » rappelle à de nombreux Coréens une phrase tristement célèbre prononcée après la mort sous torture de l’étudiant Park Jong-chul en 1987. À l’époque, les autorités avaient tenté de minimiser les faits en affirmant qu’il serait mort parce qu’un enquêteur avait simplement « tapé sur le bureau ». Cette déclaration est restée dans la mémoire collective comme un symbole du mensonge d’État et des violences de la dictature militaire.

Autrement dit, pour une partie importante de l’opinion publique coréenne, Starbucks ne venait pas simplement de lancer une campagne maladroite. L’entreprise donnait l’impression de transformer certains des épisodes les plus douloureux de la démocratisation coréenne en simple matériel marketing.

Pourquoi Gwangju reste un sujet aussi sensible en Corée du Sud

Pour comprendre l’ampleur de la polémique, il faut revenir sur ce que représente réellement Gwangju dans la mémoire coréenne.

En mai 1980, quelques mois après le coup d’État militaire de Chun Doo-hwan, la ville de Gwangju devient le centre d’un vaste mouvement de contestation démocratique. Étudiants, habitants et manifestants réclament davantage de libertés face au régime militaire. La réponse du pouvoir est extrêmement violente.

L’armée est déployée dans la ville. Des chars et des unités militaires participent à la répression. Des centaines de civils sont tués, probablement davantage selon certaines estimations et selon les débats qui existent encore autour du bilan exact.

Pendant des années, le régime militaire tentera de contrôler le récit autour de Gwangju. Mais avec le temps, le soulèvement devient l’un des symboles fondateurs de la démocratie sud-coréenne contemporaine. Aujourd’hui encore, le 18 mai est une journée de commémoration nationale et Gwangju occupe une place presque sacrée dans l’imaginaire démocratique coréen.

Pour beaucoup de Coréens, voir le mot « Tank » utilisé comme argument promotionnel autour de cette date donne l’impression qu’une tragédie historique est réduite à une esthétique ou à un simple gimmick publicitaire.

Une crise qui dépasse largement Starbucks

Face à la colère grandissante, Starbucks Corée retire rapidement la campagne et publie des excuses officielles. Mais la polémique ne s’arrête pas pour autant.

Le président du groupe Shinsegae, Chung Yong-jin, dont le groupe contrôle Starbucks Corée via Emart, publie lui aussi des excuses publiques. Le PDG de Starbucks Corée est écarté de ses fonctions dans la foulée.

La réaction politique est particulièrement forte. Le président Lee Jae-myung condamne publiquement la campagne, dénonçant une opération « inhumaine » qui banalise la lutte démocratique coréenne. Le ministre de l’Intérieur Yun Ho-jung déclare quant à lui que son ministère cessera d’utiliser les produits Starbucks dans ses événements officiels.

Même le parti démocrate au pouvoir demande à ses candidats et militants d’éviter Starbucks afin de ne pas heurter l’opinion publique. Dans le même temps, plusieurs plaintes sont déposées contre les dirigeants de Starbucks Corée et du groupe Shinsegae. La police métropolitaine de Séoul reprend directement l’enquête autour de l’affaire.

Le boycott gagne les écoles et les syndicats

L’affaire ne se cantonne pas aux réseaux sociaux ou au monde politique. Dans le secteur éducatif, plusieurs enseignants demandent le remboursement de cartes cadeaux Starbucks reçues pour la fête des professeurs. À Gwangju, certaines écoles annulent des achats prévus auprès de l’enseigne. Des syndicats d’enseignants expliquent que la polémique provoque d’importantes discussions dans les établissements scolaires.

Pour beaucoup d’éducateurs, l’affaire montre aussi les limites de l’éducation historique actuelle et la difficulté à transmettre aux jeunes générations le poids émotionnel de certains événements historiques. Certains enseignants affirment également que le sujet devient presque impossible à aborder sereinement en classe à cause de la polarisation politique croissante du pays.

La contestation touche aussi le monde du travail. Des syndicats de livreurs annoncent qu’ils ne souhaitent plus participer à des livraisons liées à Starbucks. Dans plusieurs villes, des internautes publient des vidéos montrant des produits Starbucks détruits, jetés à la poubelle ou rendus en magasin.

Quand Starbucks devient un symbole politique

Alors qu’une partie du pays appelle au boycott, certains groupes ultraconservateurs prennent au contraire la défense de Starbucks. Sur X et Threads, des internautes diffusent des montages générés par intelligence artificielle représentant l’ancien dictateur Chun Doo-hwan tenant des gobelets Starbucks. D’autres publient des slogans affirmant que « les conservateurs doivent sauver Starbucks » ou présentent le fait d’acheter un café Starbucks comme un geste « patriotique » ou « anticommuniste ».

Des hashtags associant Starbucks à des slogans anti-communistes circulent également, et en quelques jours, le fait de fréquenter Starbucks devient pour certains internautes une manière d’afficher publiquement une position politique.

Cette récupération montre donc aussi à quel point la mémoire de la dictature, de Gwangju et de la démocratisation continue de diviser profondément la société sud-coréenne.

Une polémique révélatrice des tensions coréennes contemporaines

Au-delà du simple bad buzz marketing, le scandale « Tank Day » révèle plusieurs fractures profondes de la Corée du Sud actuelle.

D’abord, il démontre une fois de plus à quel point certains épisodes historiques restent émotionnellement explosifs. Dans un pays où la démocratie est relativement récente, les références à la dictature militaire ne sont jamais neutres.

Ensuite, l’affaire illustre la polarisation politique grandissante du pays. Très rapidement, Starbucks n’a plus été uniquement perçu comme une marque ayant commis une erreur. L’enseigne est devenue un symbole utilisé dans l’affrontement idéologique entre progressistes et conservateurs.

Enfin, cette crise rappelle aussi la difficulté pour les grandes entreprises internationales, même extrêmement implantées en Corée, de naviguer dans un paysage historique et politique aussi sensible. Car pour beaucoup de Coréens, le problème ne vient pas seulement d’une campagne ratée. Ce qui choque profondément dans cette affaire, c’est l’impression qu’un événement associé à des morts, à des traumatismes collectifs et à la naissance de la démocratie coréenne ait pu être transformé, même involontairement, en outil marketing.