« Donnez-lui un air parisien. »
Quand on dirige un studio de design visuel à Hongdae, à Séoul, on ne sourcille même plus en découvrant cette consigne dans le brief d’un client. En tant que designer ayant consacré des milliers d’heures à structurer des mises en page – des panneaux verticaux à défilement infini des plateformes de webtoons aux menus froids et réglés au pixel près des applications bancaires mobiles – , j’ai reçu cette instruction précise au moins une centaine de fois.
Un mot de passe esthétique
Pour nous, le terme « parisien » n’a jamais désigné simplement un lieu géographique sur une carte. C’était un raccourci immédiatement compréhensible, un ensemble de codes. Cela signifiait employer une police avec empattements et un espacement à l’irrégularité soigneusement étudiée. Choisir un fond blanc cassé qui ne vous agressait pas sous la lumière bleue aveuglante d’un écran. Le mythe français nous servait de guide fiable. C’était une couche esthétique haut de gamme que nous intégrions à nos produits pour leur conférer instantanément une dimension romantique, par-dessus le chaos ultraperformant et saturé de néons de Séoul.
Pendant des décennies, la Corée s’est volontiers tournée vers l’Occident pour y chercher ses références esthétiques, considérant la France comme l’arbitre naturel du bon goût. Les marques de cette admiration étaient omniprésentes dans notre quotidien. À la télévision, les personnages de séries coréennes achetaient invariablement un aller simple pour Paris dès qu’ils aspiraient à un nouveau départ. Dans les publicités pour des résidences de luxe, les promoteurs utilisaient régulièrement de mélancoliques chansons françaises pour apporter une touche de prestige exclusif. Même les marques locales de cosmétiques et de boulangerie misaient souvent sur des noms soigneusement choisis à consonance française et sur d’élégantes illustrations de la tour Eiffel pour évoquer instantanément, auprès des consommateurs coréens, un héritage raffiné.
Le seul luxe qu’on ne fabrique pas
Pour une société qui s’était reconstruite à partir de rien grâce à la vitesse et à l’optimisation numérique, le design français représentait la seule chose qu’il était impossible de fabriquer du jour au lendemain : le temps. La France détenait un magnifique monopole sur la patine – cette rugosité de l’héritage, impossible à reproduire et lentement façonnée, que seuls peuvent engendrer des siècles d’immobilité.
Je n’ai réellement compris la profondeur de ce contraste qu’en arrivant en France et en cessant de regarder des écrans. Je me souviens d’une promenade dans Paris, à quatre heures précises de l’après-midi. À Séoul, la lumière est purement fonctionnelle : elle jaillit avec fracas des panneaux LED géants accrochés aux gratte-ciels et se déverse des tubes fluorescents des supérettes ouvertes vingt-quatre heures sur vingt-quatre. À Paris, en revanche, le soleil de fin d’après-midi frappait des murs massifs en calcaire lutétien. Depuis trois cents ans, ces pierres absorbaient la pluie, la suie et les révolutions, composant tout un spectre de « gris parisien » qu’aucun code Pantone ne pourrait jamais définir avec précision.
Assis à la terrasse d’un café de Saint-Germain, face aux chaises en rotin serrées les unes contre les autres et légèrement de travers, ainsi qu’à la mise en page délavée et affranchie de toute grille du menu en papier, je me suis surpris à réfléchir profondément. Mentalement, j’essayais de traduire cet espace négatif, à la fois historique et naturel, dans une composition numérique de 1 200 pixels. Fascinés par cette atmosphère romantique, nous voulions obtenir instantanément le prestige de l’histoire, tout en apprenant à mesurer les siècles de patience nécessaires pour le faire naître.
Plus tard, en descendant vers Nice, le contraste m’a paru encore plus inspirant. En longeant les plages de galets, j’ai compris que Nice était une ville définie par son refus tranquille d’accélérer. Les façades ocre jaune et terre cuite de la vieille ville, dont la peinture s’écaillait, n’avaient pas l’aspect impeccable d’un centre commercial fraîchement construit à Gangnam. Elles possédaient pourtant une dignité structurelle que nos vecteurs numériques sans défaut ne pourraient jamais reproduire.
Mais tandis que nous nous efforcions de décrypter la formule française, un bouleversement considérable s’est produit. Les caractéristiques mêmes qui définissaient le paysage créatif coréen – notre obsession de la vitesse, nos itérations incessantes et notre recherche permanente d’optimisation – sont devenues notre plus grande force à l’échelle mondiale. Nous avons cessé de regarder uniquement vers l’extérieur et commencé à construire notre propre langage visuel, acéré et futuriste. La culture coréenne s’est mondialisée.
Le dialogue créatif s’est inversé. Aujourd’hui, mon studio de design n’importe plus de modèles européens. Je dirige désormais des expériences visuelles internationales et des espaces éphémères physiques pour des icônes de la K-pop telles que Rosé et Cha Eun-woo.
Lorsque nous ouvrons aujourd’hui un pop-up au cœur de Paris ou de Londres, les jeunes du pays font la queue sur plusieurs pâtés de maisons et restent assis sur le trottoir sous la pluie pendant six heures avant l’ouverture des portes. Ils ne viennent pas simplement acheter un CD : ils paient pour pénétrer dans un univers visuel extrêmement soigné, incroyablement sophistiqué et entièrement conçu à Séoul. Les adolescents français collectionnent désormais des produits dérivés enveloppés dans des compositions néo-minimalistes aux lignes nettes et ornés de typographies futuristes en hangeul. Lorsque les médias français parlent aujourd’hui de K-pop, ils ne la considèrent plus comme une sous-culture asiatique exotique. Ils l’analysent comme l’avant-garde absolue des tendances mondiales, étudiant notre rigueur structurelle et notre fluidité numérique comme une perspective nouvelle et stimulante sur le design contemporain.
La France comme miroir
Que reste-t-il alors de notre ancienne admiration ? Maintenant que la Corée a conquis une souveraineté culturelle totale, qu’elle se tient debout sur ses propres fondations créatives, un phénomène fascinant s’est produit. La pression liée à la recherche d’une validation extérieure a disparu. Parce que nous ne regardons plus la France à travers le prisme de l’aspiration, nous pouvons enfin en apprécier la véritable beauté avec un regard clair et objectif.
Aujourd’hui, je ne considère plus la France comme un modèle qu’il nous faudrait rattraper. Je la vois comme un miroir avec lequel dialoguer. Ce qui demeure après notre émancipation culturelle, c’est un profond respect pour le refus français de se fondre dans la pensée-ruche numérique. Séoul est une ville capable de raser un quartier entier et d’ériger vingt tours technologiques flambant neuves en moins d’un an. Paris, à l’inverse, se battra devant les tribunaux pour préserver exactement la hauteur d’une ligne de toits dessinée au XIXe siècle. Autrefois, j’y voyais de l’immobilisme. Désormais, en tant que designer confronté à des mises à jour numériques incessantes, j’y vois un parti pris de design radical et extraordinairement courageux. Nous aimons toujours la France, non parce que son goût serait supérieur au nôtre, mais parce que, dans un monde lancé à une vitesse aveuglante, elle a le courage de rester lente.
Une note intemporelle
De retour à mon bureau de Hongdae, je finalise l’identité visuelle internationale d’une grande marque de K-beauty. Cela fait des années que les mots « Donnez-lui un air parisien » n’ont pas été écrits dans les canaux Slack de mes clients. Ils ont été remplacés par une confiance discrète et tacite dans notre propre langage visuel.
Pourtant, les murs de calcaire de Paris et les couleurs de Nice, lentement mijotées par le temps, restent profondément ancrés dans ma palette créative. Nous avons bâti notre édifice culturel sur des pixels impeccables et une exécution immédiate. Mais maintenant que nos deux cultures visuelles se retrouvent enfin à égalité autour de la table, le rôle du designer coréen contemporain n’est plus d’imiter l’Occident. Le véritable défi consiste à déterminer comment prendre notre avenir en haute définition, lancé à toute vitesse, et l’enrichir d’une touche de ce gris intemporel qui traverse les siècles.
A propos de l’autrice
Hanbyeol J is a a Seoul-based Brand & AI Designer and Art Director specializing in global K-pop and K-beauty/fashion brands. Having led visual direction for global icons like ROSÉ alongside Korean beauty brands, they combine trend-forward Korean aesthetics with AI to build intentional, scalable brand identities globally. Combining trend-aware Korean aesthetics with AI, they craft intentional, modern brand systems built to scale globally.
Contact: studiosprrrrk@gmail.com
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