Pop Corée

Portée par une affluence record, la ligue coréenne de baseball connaît un nouvel âge d’or. Dans les tribunes, ce sont les jeunes femmes qui occupent désormais une place centrale. Leur influence ne se mesure pas seulement au nombre de billets ou de produits dérivés vendus : en associant le match aux pratiques du fandom issu de la K-pop, elles transforment le stade en espace de création, de sociabilité et d’expression personnelle. Au passage, elles bousculent une certaine idée de ce que devrait être une « vraie » passion sportive.

Bien avant que le lanceur n’envoie sa première balle, le spectacle a déjà commencé. Dans les tribunes, les maillots aux couleurs des équipes se mêlent aux sacs chargés de porte-clés, aux poupées représentant les mascottes et aux accessoires portant le nom d’un joueur. On photographie sa tenue, le contenu de son repas ou les amies venues partager le match. Puis la musique retentit. Chaque joueur est accueilli par son propre chant, repris en chœur par des milliers de voix. Les gestes sont coordonnés, les chorégraphies connues par cœur. Quelques secondes plus tard, des images circulent déjà sur Instagram, TikTok ou X.

Dans un stade de baseball sud-coréen, le public n’assiste pas simplement à une rencontre. Il prend part à une performance collective qui dure plusieurs heures et dont le terrain ne constitue que l’un des centres de gravité. Si cette culture du spectacle n’est pas nouvelle, elle rencontre aujourd’hui les pratiques d’une génération habituée à documenter ses passions, à produire ses propres contenus et à faire du fandom une composante de son identité. Au cœur de cette évolution se trouvent les Coréennes de 20 à 39 ans, devenues l’un des principaux moteurs du formidable regain de popularité de la KBO League.

Un nouvel âge d’or

Les chiffres donnent la mesure du phénomène. Le 19 juillet 2026, la ligue coréenne a franchi le seuil des huit millions de spectateurs après seulement 443 matchs, soit 22 rencontres de moins que lors du précédent record établi en 2025. À cette date, les stades accueillaient en moyenne 18 077 personnes par rencontre, une fréquentation en hausse de 8 % sur un an. La première partie de la saison avait déjà attiré 7,63 millions de personnes, malgré la chaleur et les pluies estivales. Près de 55 % des rencontres s’étaient jouées à guichets fermés, avec un taux moyen de remplissage supérieur à 87 %. La dynamique est d’autant plus spectaculaire que la saison 2025 avait elle-même battu tous les records avec 12,31 millions de spectateurs. La KBO semble pourtant bien partie pour faire encore mieux.

Ce nouvel âge d’or avait commencé à se dessiner en 2024, lorsque la ligue avait dépassé pour la première fois la barre symbolique des dix millions d’entrées. L’enquête menée à la fin de cette saison par la KBO auprès de 8 000 personnes a permis d’identifier l’un des principaux ressorts de cette progression. Parmi les spectatrices dans la vingtaine interrogées dans les stades, 77,9 % déclaraient que leur intérêt pour la compétition avait augmenté au cours de l’année. Ce résultat dépassait de près de quatorze points la moyenne de l’ensemble du public.

La tendance ne s’est pas essoufflée. Dans une nouvelle étude portant sur la saison 2025, 53,5 % des femmes interrogées affirmaient s’intéresser davantage à la KBO que l’année précédente. Toutes catégories confondues, la progression était particulièrement forte chez les personnes dans la vingtaine, dont 63,3 % disaient avoir accru leur intérêt pour le championnat.

Il serait néanmoins trompeur de présenter les Coréennes comme un public apparu soudainement dans les tribunes. Dès le milieu des années 2010, les femmes représentaient déjà une part considérable des spectateurs, et celles dans la vingtaine formaient l’une des catégories les plus présentes. Le changement actuel tient autant à leur nombre qu’à leur visibilité, à l’intensité de leur engagement et à leur capacité à prolonger le match bien au-delà du stade.

Au stade, le public fait partie du spectable

Pour comprendre cet engouement, il faut se tourner vers les tribunes. Le baseball coréen a développé une culture de l’encouragement qui le distingue radicalement des ligues nord-américaines. Chaque équipe possède ses chants, ses gestes et ses traditions. Lorsqu’un batteur se présente, une musique et des paroles particulières lui sont consacrées. D’autres séquences accompagnent les moments décisifs, les changements de joueurs ou les tentatives de déstabilisation de l’équipe adverse. Les meneurs et meneuses de jeu, les cheerleaders et les supporters transforment les tribunes en une immense scène chorégraphiée.

Il n’est pas nécessaire de maîtriser toutes les subtilités du baseball pour participer. Les mélodies s’apprennent rapidement, les gestes se transmettent par imitation et le sentiment d’appartenance naît au contact du groupe. Une personne venue par curiosité peut se retrouver, quelques manches plus tard, à chanter le nom d’un joueur avec plusieurs milliers d’inconnus.

Le match s’accompagne aussi d’une véritable culture culinaire. Le traditionnel chimaek, association de poulet frit et de bière, voisine avec le tteokbokki, les nouilles, les brochettes ou le porc grillé. Certains stades proposent des espaces de pique-nique et de barbecue ; d’autres sont réputés pour des spécialités que les supporters viennent goûter aussi assidûment qu’ils suivent les performances de leur équipe. La durée d’une rencontre, qui pourrait décourager un public novice, devient alors un avantage : pour le prix d’une place de cinéma, le stade offre plusieurs heures de musique, de nourriture, de discussions et d’émotions collectives.

Une enquête réalisée par la KBO en 2024 auprès de 2 006 personnes confirme cette particularité. Plus de la moitié des participants disaient se rendre au stade indépendamment des résultats de leur équipe. L’ambiance et la culture de l’encouragement constituaient la première motivation, citées par 49,3 % des personnes interrogées, devant la sortie avec des proches, les repas et le coût relativement accessible de l’expérience. Le président de la KBO, Heo Koo-youn, résumait déjà cette évolution en affirmant que les véritables concurrents du baseball n’étaient pas les autres sports, mais les cinémas et les parcs d’attractions.

Le stade répond ainsi à plusieurs aspirations contemporaines. Il permet de sortir en groupe sans imposer le silence d’une salle de cinéma, de crier sans avoir à justifier son enthousiasme, de nouer des relations autour d’une appartenance commune et de se libérer momentanément des comportements policés attendus dans la vie quotidienne. Pour de nombreuses jeunes femmes, l’expérience tient autant du concert et de la fête populaire que de la compétition sportive.

Le match commence sur un écran de téléphone

L’essor du baseball coréen ne peut cependant pas être séparé d’une évolution décisive de son environnement numérique. Jusqu’en 2023, les images des rencontres restaient étroitement protégées par les détenteurs des droits de diffusion. Les fans pouvaient commenter les matchs et publier leurs propres photographies, mais la réutilisation d’extraits vidéo demeurait très limitée.

La situation a changé en 2024, lorsque la plateforme TVING a acquis les droits numériques de la KBO. Malgré la controverse suscitée par la fin de la diffusion gratuite en ligne, le nouveau contrat a introduit une liberté majeure : les internautes ont été autorisés à reprendre et transformer des séquences de moins de 40 secondes, à condition de ne pas les exploiter commercialement.

Les images de baseball ont alors quitté les résumés officiels pour entrer dans la culture des réseaux sociaux. Un arrêt spectaculaire, une erreur absurde, une réaction de joueur ou une danse de cheerleader pouvait désormais devenir un mème, être ralenti, remonté, accompagné d’une chanson mélodramatique ou intégré à une compilation humoristique. Des comptes de fans spécialisés ont rassemblé des dizaines de milliers d’abonnés. Certaines vidéos ont enregistré des millions de vues et atteint des personnes qui n’auraient jamais regardé spontanément une rencontre complète.

Pour une génération qui découvre de nouveaux centres d’intérêt par l’intermédiaire des algorithmes, ces extraits constituent une porte d’entrée idéale. Le baseball, avec ses règles, ses statistiques et ses matchs de trois heures, peut sembler intimidant. Une vidéo de quelques secondes ne demande aucune connaissance préalable. Elle présente un visage, une personnalité, une tension ou une histoire. Puis un autre extrait vient expliquer une règle, raconter une rivalité ou mettre en scène la malchance chronique d’une équipe. À force de fragments, un univers devient familier.

Les pratiques médiatiques des jeunes supportrices illustrent parfaitement cette évolution. En 2024, 76,6 % des femmes dans la vingtaine interrogées par la KBO déclaraient utiliser les réseaux sociaux pour rechercher des informations sur la ligue, contre 68 % un an plus tôt. Les jeunes supportrices ne se contentent donc pas de découvrir et de suivre le baseball sur leur téléphone : elles l’utilisent aussi en parler et la faire connaître à leur tour.

Cette circulation permanente efface progressivement la frontière entre le public et le média. Les fans ne se contentent plus de recevoir les images produites par les clubs ou les chaînes de télévision. Elles sélectionnent les moments, inventent des récits, mettent certains joueurs en lumière et donnent à la compétition une tonalité qui échappe en partie aux institutions. Le succès de la KBO est aussi celui de milliers de petites productions réalisées sans coordination centrale, puis distribuées gratuitement par les réseaux.

Quand la culture de la K-pop rencontrent le baseball

Cette capacité à organiser et à nourrir une communauté rappelle naturellement la culture des fandoms de K-pop. Le rapprochement est visible dans les objets comme dans les rituels. Les photocards de joueurs se collectionnent et s’échangent. Les sacs se couvrent de porte-clés, de badges et de poupées. Les fans conçoivent leurs propres calendriers, autocollants ou accessoires, parfois vendus, parfois distribués gratuitement autour du stade. Des cafés sont décorés pour célébrer l’anniversaire d’un joueur, tandis que des groupes de supporters envoient des camions de café ou de nourriture aux équipes.

Le maillot lui-même change de fonction. Il n’est plus uniquement l’uniforme que l’on enfile le jour du match, mais un vêtement que l’on personnalise et que l’on associe à son style. Les marques de mode, les plateformes de vente et les clubs multiplient désormais les collaborations. Les logos des équipes apparaissent sur des foulards, des rubans, des sacs ou des vêtements conçus pour être portés dans la vie quotidienne. Des personnages populaires de webtoons ou de marques coréennes investissent également les maillots, les casquettes et les objets de collection.

Le succès commercial est considérable. En juin 2026, les cartes de baseball vendues dans les magasins 7-Eleven avaient dépassé 7,3 millions de paquets. Les produits conçus autour des joueurs et des équipes s’étendent désormais aux cosmétiques, aux articles ménagers et à l’alimentation. Selon les données relayées par la presse économique coréenne, les femmes dans la vingtaine ont consacré en moyenne 237 000 wons aux produits de leur équipe en 2024 ; chez les trentenaires, la dépense atteignait 273 000 wons, au-dessus de la moyenne générale de 235 000 wons.

Parler de « K-popisation » du baseball ne suffit pourtant pas à décrire le phénomène. Toutes les jeunes supportrices ne viennent pas du monde des idols, et les pratiques de collection ou de personnalisation ne signifient pas qu’elles se désintéressent du terrain. L’apport du fandom K-pop réside surtout dans un savoir-faire culturel : la capacité à faire vivre une passion entre deux événements, à créer des objets et des rendez-vous, à transformer l’attachement individuel en expérience partagée et à donner une existence publique à la communauté.

Les supportrices ne consomment donc pas simplement davantage : elles diversifient la manière d’être fan. Un match peut se prolonger dans un montage vidéo, une conversation, une tenue, un déplacement dans une autre ville ou un café éphémère. Le calendrier sportif fournit la trame d’un récit qui occupe toute l’année.

Un nouveau moteur économique

Les clubs et les entreprises ont rapidement compris la valeur de ce public. La KBO n’est plus seulement une compétition financée par les billets, les droits de diffusion et le soutien des grands groupes propriétaires des équipes. Elle devient une industrie de contenus et de propriétés intellectuelles. Les joueurs, les mascottes, les couleurs et même certaines expressions des supporters peuvent être déclinés dans une multitude de produits et de collaborations.

Cette activité dépasse les limites du stade. D’après des données de KB Kookmin Card reprises par le KDI, les jours de match ont entraîné autour de neuf enceintes une hausse de 166 % du chiffre d’affaires des enseignes de restauration rapide. Les supérettes ont enregistré une progression de 122 %, tandis que les restaurants, bars et cafés ont également bénéficié d’augmentations importantes. À Daejeon, le regain de popularité des Hanwha Eagles et l’ouverture de leur nouveau stade ont contribué à replacer les soirs de match au centre de la vie commerciale locale.

La supportrice idéale décrite par le marketing ne se contente plus d’acheter un billet. Elle suit son équipe sur son téléphone, acquiert plusieurs maillots, visite des boutiques éphémères, collectionne des cartes, se déplace pour les matchs à l’extérieur et entraîne parfois de nouvelles personnes avec elle. Son engagement crée de la valeur à chaque étape.

Mais l’insistance sur son pouvoir d’achat comporte un risque : celui de réduire une fois encore les femmes à leur manière de consommer, comme si leur importance pour le baseball se mesurait uniquement au nombre de produits dérivés achetés. Or, leur contribution la plus déterminante est peut-être ailleurs. Elles produisent une part de la visibilité de la ligue, transmettent ses codes, accueillent les nouvelles venues et maintiennent l’intérêt pendant les périodes sans match. Sans cette activité souvent bénévole, une grande partie de l’écosystème numérique de la KBO n’existerait pas.

Qui mérite d’être considérée comme une « vraie » fan ?

En dépit de cette influence grandissante, dans certains espaces consacrés au baseball, les nouvelles supportrices sont encore qualifiées d’eolppa, terme péjoratif désignant celles qui ne s’intéresseraient qu’au physique des joueurs. On les accuse également d’être des ya-al-mot, des personnes qui « ne connaissent rien au baseball », plus préoccupées par les photocards et les tenues que par les résultats.

Cela n’est pas nouveau, en particulier dans le sport : certains groupes sont considérés comme plus légitimes que d’autres. Connaître les statistiques, les transferts et les stratégies témoignerait d’un engagement authentique ; collectionner des objets, suivre un joueur particulier ou publier des vidéos relèverait d’un enthousiasme superficiel. Les pratiques associées aux hommes conservent ainsi le prestige de l’expertise, tandis que celles perçues comme féminines sont ramenées à l’émotion, à l’apparence ou à la consommation.

Une étude publiée en décembre 2025 dans la revue Media, Gender & Culture analyse précisément le conflit provoqué par l’arrivée des codes du fandom idol dans le baseball professionnel. Selon ses autrices, ces nouvelles pratiques perturbent les normes historiquement masculines du milieu et peuvent en reconfigurer les hiérarchies. Mais leur identification comme des comportements « féminins » sert aussi à distinguer les fans supposés authentiques des nouvelles venues et à maintenir des mécanismes d’exclusion. L’étude montre même que certaines supportrices installées de longue date reprennent ces critères à leur compte afin de se différencier des plus récentes.

Le cliché de la jeune femme uniquement attirée par le physique des joueurs résiste pourtant mal aux données disponibles. Une enquête de l’Association coréenne des sports professionnels révélait déjà que les femmes représentaient 63,8 % des amateurs fortement investis dans le baseball professionnel. Autrement dit, elles ne sont pas seulement nombreuses parmi les curieuses et les spectatrices occasionnelles : elles le sont également parmi les personnes qui suivent assidûment le championnat.

Surtout, l’opposition entre passion sportive et intérêt pour les joueurs peut être considérée comme artificielle. Les supporters masculins ont toujours eu leurs vedettes, leurs maillots fétiches, leurs superstitions et leurs objets de collection. Suivre la carrière d’un athlète, s’attacher à sa personnalité ou porter son nom n’a rien d’étranger à l’histoire du sport. Ces pratiques ne deviennent suspectes que lorsqu’elles sont adoptées massivement par des femmes et rapprochées du fandom des idols.

Elles ne détournent pas le baseball : elles élargissent sa portée

La progression du nombre de jeunes supportrices ne signifie pas que le résultat du match serait devenu accessoire. Dans l’enquête menée après la saison 2025, la première raison donnée pour expliquer l’augmentation de l’intérêt envers la KBO était tout simplement que les rencontres étaient jugées plus intéressantes. La popularité et les résultats des équipes arrivaient ensuite, suivis par l’amélioration des performances des joueurs. Les nouvelles règles destinées à accélérer le rythme et à rendre les décisions plus transparentes étaient également très bien accueillies.

Les vidéos courtes, les chants et les produits dérivés facilitent l’entrée dans cet univers. Ils lui donnent une présence dans la vie quotidienne et permettent de franchir les premiers obstacles. Mais c’est le jeu, avec son imprévisibilité, ses retournements et les histoires qu’il produit saison après saison, qui transforme la curiosité en fidélité.

L’arrivée massive des jeunes femmes ne rend donc pas le baseball moins sportif, moins sérieux ou moins authentique. Elle rappelle plutôt que le sport n’a jamais été une simple suite de résultats et de statistiques. Il existe parce que des individus lui accordent du temps, construisent des souvenirs autour de lui et lui donnent une place dans leur identité.

Reste à savoir comment les institutions accompagneront cette évolution. Les clubs peuvent continuer à considérer les supportrices comme un segment particulièrement rentable, auquel proposer toujours plus de collaborations et d’objets à collectionner, ou reconnaître qu’elles sont devenues des actrices à part entière de la culture du baseball, écouter leurs attentes et combattre les discours qui mettent encore en doute leur légitimité.